探源中華文明五千年，讓沉睡的文物“活”起來

——博物館文創IP的“破圈”之道

作者：中南大學文學與新聞傳播學院副教授　宋湘綺

中華文脈源遠流長，博物館擁有得天獨厚的優勢。近年來，隨著《中國考古大會》《如果國寶會說話》《國家寶藏》等文物類節目的熱播，我們不僅從中欣賞到震撼心靈的傳統之美，還逐漸帶火了博物館及其“周邊”。　博物館文創擔負著承前啟后的歷史使命，既是美好生活的向導，也是文化創新的先鋒。如何趁熱打鐵，推進博物館文創發展？值得深思。

舞劇《唐宮夜宴》

曾經，考古、博物館為專業人士所關注，如今“破圈”成為大眾的焦點，這是時代進步的標志。近年人們的生活水平提高、文化消費能力提升，“有沒有”的物質渴望升級為“好不好”的品質追求。經濟高速發展引起社會結構變化，新消費結構塑造新消費群體，進而帶來市場新機遇，催生新品類，豐富的品類競爭把我們帶入品牌時代。那么，品牌的“唯一性”從哪里來？博物館展示考古發現、文明成果，見證傳統發展的足跡，是寶貴的文化基因庫，也是品牌“唯一性”的重要來源。傳統是一條活著的文化河流，既有包孕一切的母性，又有隨時重返實踐的精神。任何文化創新，都起于“創舊”，都是基因的再生。文化基因在創意人、藝術家手中復活，在時代土壤上萌芽、開花、結果。比如，舞劇《唐宮夜宴》的服裝、道具、化妝、配飾中就有諸多文化基因，抽象的文化、碎片的基因通過編導、舞者的再創造，輸入時代氣血，具象化為生動活潑、調皮可愛的“小姐姐”。像這樣將傳統融入生活，是最好的活態傳承。考古、文博中觸發公眾熱情和興趣的是文化基因，是大浪淘沙后留下的“非如此不可”的必然性，這使得我們精神生命的一部分被喚醒、被激活。

文明是一種以物質為載體的美好精神。可以說，品牌是精神與物質的完美結合，包含著美好精神品質和優良的材質性能。景德鎮、銅官窯都是如此形成的金字品牌。從人文角度理解，基因是身體記憶，伴隨祖先的血液，流淌在我們身上。這些基因至今與我們衣食住行密切相關，那些似曾相識、恍然大悟的美好感覺都是源于文化基因。精神與物質不可分，祖先對價值、意義、夢想的追求都無聲保留在他們的衣食住行的物品中，珍貴藏品、“鎮館之寶”背后都有蕩氣回腸的故事，有祖先追求美好生活的心路歷程，是“活法”的范本。背靠五千年燦爛文化，我們有取之不盡用之不竭的文創資源。這既是文化自信的底氣，也是文創的活水源頭。

美是一種創造價值的實踐活動。博物館如何創造美學價值，引導審美趣味，陶冶情操，提高品味，為美好的生活導航？這離不開對博物館文創IP的打造，即對博物館藏品進行的再創作所產生的知識產權。博物館品牌是歷史積淀形成的，從擁有某某博物館名稱、建筑實體落成、擁有“鎮館之寶”到開展一系列文創活動；從博物館品牌到博物館文創IP，是由外到內的創造、挖掘過程。博物館文創IP更強調對博物館資源的創造性轉化和創新性發展，即IP運營。通過創意、傳播、管理等業務環節，優化有限資源以謀求IP的最大增值。簡言之，傳統廣告從產品層級、功效層級做推廣；IP運營是越過這兩層，從情感、價值、信念層面“講故事”。把優質產品植入有境界的故事，使之變成文化產品。以內容爆款，促進文化產品熱銷。把傳統營銷推廣，變成粉絲經濟時代的內容吸引。為什么有的博物館品牌授權后，產品還是不好賣？原因是該館缺乏IP運營，缺少智力成果權，缺少足夠多的粉絲，這樣的授權還處于博物館文創的初級階段。

博物館文創IP如何破圈？時代進步，物質豐裕，我們有條件把藝術生活化，把生活藝術化，文創的實質是意境營造。博物館文創IP是一系列意境營造活動。意象營造意境生，起于物象、符號，萬象更新，永無止境。IP是一種內容思維，好比種子，在合適的陽光水土作用下，發展、壯大，根深葉茂。博物館之所以成為文化創新的先鋒，正是因為土地“肥沃”。根據創意人的觀念、主觀能動性、創造力和成果，可以把博物館文創IP開發分三個階段。

一是文博符號運用的1.0階段。主要是對文物、藏品的符號復制和應用，做一些生活用品。二是情感傳播的2.0階段。通過文物故事賦予產品特定的情感，使一般產品變成文化產品。三是IP運營的3.0階段。IP開發要“講好故事”，IP所包含的智力勞動的“智力”，就是講故事的能力。把藏品資源故事化，把故事文學化，文學視頻化，積累粉絲是視頻化生存時代的最佳選擇。文創IP不能僅僅停留在1.0的符號運用階段，或者做一個宣傳片的2.0階段，而要以藝術的方式最大化傳播，再通過IP授權，延伸IP價值。這是對博物館資源進行深度開發。

博物館文創IP如何實現價值最大化？市場經濟時代，博物館要用好資源、用好互聯網平臺，敢于向市場要效益，同時，政府在立法保護、政策支持方面也應加足馬力，共同答好這道時代命題。全產業鏈是文化產業最好的商業模式，也是博物館文創IP運營追求的目標。博物館文創IP包含上游創造價值、中游傳遞價值、下游獲取價值三個環節。通過孵化、協調、控制，優化有限資源，以謀求IP的最大增值。

長沙銅官窯瓷器題詞，“君生我未生，我生君已老。君恨我生遲，我恨君生早。”

創造價值。在管理中實現文創的社會價值和經濟價值的雙豐收，其中藝術授權是關鍵環節。從廣義范圍來看，博物館藝術授權標的包括博物館所享有的著作權、商標、專利、域名和品牌授權等。因為都可以授權，業界容易混淆被簡稱IP的著作權和品牌。品牌是指博物館在發展過程中所形成的獨特氣質和標志，是社會公眾對博物館所提供展覽、服務、教育、文化創意產品等多方面的感知和印象，而IP包含更大的主觀能動性和創造性。為什么有些博物館在品牌授權后，并沒有開發出好的產品？因為品牌是印象、外殼，沒有足夠的內容支撐，當然也不會贏得受眾的認可和喜歡。品牌授權后，廠家依然要打廣告才有銷路；而優質IP授權后，靠粉絲暢銷，無需廣告。有境界的創意內容本身有價值，傳播創造更大的價值，通過商業運營可以如虎添翼。比如，2017年銅官窯“君生我未生”的故事被改編成舞劇。不僅在國內引起反響，到法國巴黎巡演，也收獲了大把粉絲。愛情是最古老的溝通元，不論任何時代，不論什么膚色的人都能心領神會。后來，我們還建議以“君生我未生”開辟銅官窯文化電商之路，用微電影、短視頻的方式，把有境界的愛情故事視頻化，適應視頻化時代年輕人的需求，大力發展傳媒產業。通過商業模式創新，在品牌傳播的同時增加六種以上的收入，拓展銅官窯線下收益。

傳遞價值。以受眾喜愛的方式與受眾溝通，大批90后、00后用實際行動證明，他們越來越愿意為自己喜歡的IP線上“下單”。要重視博物館文創的平臺的建設，“線上”打開了互聯網文化產業的新視野，有限的展廳和內容無法和互聯網平臺競爭。互聯網的主流趨勢是“平臺＋內容＋產品”，博物館要用好媒介平臺，發揮媒介平臺聚合資源、響應需求、創造價值的三大功能，大力發展傳媒經濟。

從資源看，博物館是文創的基因庫，掌握著文創的核心資源，也是傳播歷史和文化創新的主體。博物館文創究竟處于哪一發展階段，主要取決于觀念。近年大量相關法律、政策出臺，以及爭議、討論都在積極促進資源合理利用，有效開發。博物館應與時俱進，用好互聯網平臺這個大展廳，聚合各路人馬，組建創意團隊，在平臺上落實創意、生產、銷售等各個環節。

從需求看，生活水平提高，當代人重視文化消費，對文化產品的質量、品味、格調有了更高的要求。民族文化特色、文物之美用解說、陳列的方式靜態展出，人們知之甚少，但《唐宮夜宴》以舞劇的方式一鳴驚人，備受推崇。這說明了，從古雅到新雅，從古典美到現代美，需要創意人、藝術家進行創造性轉化和創新性發展。博物館文創IP的實質是講故事。怎么講？向《唐宮夜宴》學習，到文化河流里淘寶，靠科技賦能，以受眾喜聞樂見的方式穿越時空，才能命中需求點。

獲取價值。創意是解決問題的好點子，但必須經歷從創意到創造的實踐過程。比如，“讓文物活起來、讓民族文化融入到人們生活、情感和行為里去”的想法，通過劇本創作、編導、舞者等共同努力，兌現成舞劇《唐宮夜宴》，這個五分鐘的文化產品，繼而才能收獲大批粉絲。創意作為精神生產，最大的奧秘在于想象，如何想象、虛構、創造？博物館文創的全部價值在于創意人的人生境界，王國維所說的“合乎自然，鄰于理想”是創意的航標，既要合乎人性的本真，又要有理想之維，令人心向往之。境界像燈塔，越高照耀的范圍越大，優質的作品跨越時空，跨越國界，直擊靈魂。在媒介化生存時代，媒介在IP粉絲運營中發揮巨大作用。媒介具有塑造人們價值觀的功能，特別是青少年正處于價值觀念形成的關鍵時期，需要我們不僅頭部創意、創造階段就把好境界關。博物館文創工作是一場接力賽，要協同上中下游，要重視版權保護、用好新媒體，把文創境界以受眾喜聞樂見的方式傳遞下去、擴展開來。要針對現實困境，理清頭緒，從立法和政策上為價值傳遞掃平障礙，保駕護航。

習近平總書記在慶祝中國共產黨成立一百周年大會上指出，“讓夢想照進現實，讓行動成就未來”，強調精神的力量，以境界影響世界，以實踐創造未來，這是博物館文創的號角、旗幟。當優質文化產品蘊含的意義、價值、夢想成為理想的燈塔，就會發揮文化的力量，助力美好生活，促進人的自由與全面發展，照亮中華民族偉大復興之路。（宋湘綺）